בין אם מדובר ביזמים המתכננים להקים מיזם חדש או אם מדובר בעסק שזה עתה מתוכנן לצאת לאוויר העולם ואפילו אם מדובר בשינוי ארגוני, ליין חדש של מוצרים או "מטה-מורפוזה" שהעסק מתוכנן לעבור בעתיד הקרוב, חשוב מאד שלכולם תהיה אסטרטגיה עסקית. מה היא אסטרטגיה עסקית? כיצד מגבשים אסטרטגיה עסקית? ולמה חשוב ליווי של יועץ אסטרטגי בתהליך?
אסטרטגיה עסקית: כיצד לתכנן אסטרטגיה לעתיד?
מהי ההגדרה של אסטרטגיה עסקית?
מטרתה של האסטרטגיה העסקית היא להתוות את המדיניות של העסק ובכך להוציא את התכנית משלב הרעיון אל הפועל או במילים אחרות לגרום לרעיון להתממש. עסקים רבים נוטים לעתים לדלג על השלב הזה כי נראה להם שכל מה שהם עושים אינטואיטיבית הוא נכון ואולי בכלל הם לא מודעים לחשיבות של גיבוש אסטרטגיה עסקית, עוד הרבה לפני שניגשים לשלב הביצוע.
לכן חשוב להציף את הנושא ולהעלות אותו למודעות, להדגיש את חשיבות התכנון והתוויית המדיניות כחלק בלתי נפרד מהקמת העסק או מביצוע השינוי עצמו. כמו כן, מדובר בתהליך משמעותי הדורש גמישות מחשבתית, ניסיון שטח ומיומנות רבה ולכן כדאי לבצע זאת עם יועץ עסקי מיומן בעל ידע רב שכבר ראה כמה וכמה מצבים בחייו.
מה הם ההיבטים המרכזיים בגיבוש אסטרטגיה עסקית?
הראשון הוא הרצון, השאיפה, האג'נדה המקצועית והחזון של היזם או בעל העסק, מה הוא היה רוצה שיהיה באותו עסק/מיזם/שינוי ארגוני שהולך להתבצע או במילים אחרות, מה הרעיון ומה עומד מאחוריו.
השני, הוא המודל העסקי שמטרתו להוציא את הרעיון לכדי מימוש. בתהליך גיבוש המודל העסקי ישנו מעבר מהשלב הרעיוני, מאותו רצון לכדי מימוש באופן כזה שנבנית תכנית מסודרת שקורמת עור וגידים והיא למעשה התשתית לעסק כולו.
התוכנית ממפה 360 מעלות את הפעולות המפורטות שיש לבצע כדי שהעסק יוקם במינימום סיכונים והפתעות, במינימום בלת"מים (מצבים בלתי מתוכננים) ובמינימום סטייה מהתכנית מכל הבחינות, בדגש על תכנון התקציב וכמובן, שיעמוד במסגרת הזמן שהוגדרה.
נתקלתי במצבים שבהם למשל תכנון התקציב לא היה נכון או דרך הפעולה של החדירה לשוק הייתה שגויה וזה מה שהפיל את כל העסק. למה? כי יש מיליון ואחד דברים שחשוב לשים אליהם לב כאשר בונים אסטרטגיה עסקית ואם לא נותנים לכל סעיף שכזה מענה בכובד ראש הכל מתרסק כמו מגדל קלפים.
נתקלתי בבעלי עסקים שהיה להם רעיון מעולה ביד, הם היו סופר מוכשרים עם חשיבה מחוץ לקופסה, אבל בפועל שלב הביצוע לא צלח. הבעיה הייתה בחוסר הידע שהיה להם לגשת למהלך שכזה.
מה הם השלבים לחשיבה אסטרטגית?
כאמור, אסטרטגיה עסקית נקבעת כבר בשלבים הראשונים, לצד הגדרת החזון, המטרות והיעדים העסקיים ופירושה גיבוש דרך הפעולה במטרה לאפשר לעסק לממש את מטרותיו.
כמו במבצע צבאי, מתחילים בקביעת החזון, המטרות, היעדים ואפיון קהל היעד. לאחר מכן בוחנים האם יש יתרון תחרותי ואם לא אז בונים אותו. לאחריו מבצעים סקר שוק מקיף וקובעים את המודל העסקי ומקורות ההכנסה הצפויים. ננסה לחזות את קצב הצמיחה וכמובן שנגדיר גם מה התחזיות להחזר ההשקעה הצפוי (ROI).
דוגמה לחשיבה אסטרטגית נכונה וממוקדת ניתן לראות בחברת הרהיטים איקאה – אם נשאל את עצמנו מה איקאה מוכרת? כמעט כולנו נגיד שהיא מוכרת רהיטים. אבל לא.
איקאה גיבשה לעצמה אסטרטגיה עסקית לפיה היא לא חושבת רהיטים, אלא איך לעזור לאנשים לקבל איכות חיים טובה יותר בבית ולכן ייצרה רהיטים פונקציונליים במחיר הכי טוב שהיא יכולה לתת ללקוחותיה.
דבר נוסף, באיקאה הבינו שאנשים רוצים הכל כאן ועכשיו ולכן באג'נדה העסקית היא מספקת ללקוחותיה את המימוש המידי. ראיתי. אהבתי. לקחתי. ומתוך האסטרטגיה הזו נגזרת כל דרך הפעולה של החברה.
מה כוללת אסטרטגיה עסקית?
אסטרטגיה עסקית היא זו ש"מתרגמת" את היתרון היחסי, על פני עסקים דומים. היא למעשה מייצגת את הבידול של העסק ובכך מייצבת אותו על פני המתחרים וזו החזקה שלה והחשיבות שלה. היתרון צריך להיות חד חד ערכי, וודאי וקשה לשכפול והוא זה שמתווה את כלל הפעילות העסקית של החברה.
אסטרטגיה עסקית יכולה להיגזר גם מצורך שעולה מהשטח.
לדוגמה: חברת האנרגיה SOS – בוודאי יצא לכם לראות את המשאיות הקטנות והזריזות מובילות באחוריהן מיכל דלק וכמו נמלים חרוצות מובילות דלק בזריזות לכל נקודה בארץ.
אני שנים עוקב אחרי החברה הזו ואחרי התפתחותה המדהימה. הסיפור של חברת SOS מעורר השראה. וכעת אספר לכם איך הכל התחיל: איש אחד היה קבלן צמ"ה (ציוד מכני הנדסי). וצמ"ה כידוע דורש ליטרים עצומים של סולר, הכלי הכבד פעל בעיקר באתרי בניה, בעומק השטח ובאתרים רחוקים מהכביש ומכל תחנת דלק והבעייתיות הייתה דווקא בתדלוק הכלי.
לכן היו שתי ברירות: הראשונה, להסיע לאט לאט את הכלי הכבד לתחנת הדלק הקרובה ובכך לשרוף זמן וכסף. הברירה השנייה, היא לשים טנק דלק ליד האזור שבו עובדים ולתדלק תוך כדי הפעילות, הבעייתיות בדרך פעולה זו, היא שיכולים לגנוב את הדלק כפי שקרה פעמים רבות בעבר.
איך גובשה האסטרטגיה העסקית במעבר ממפעיל צמ"ה שעובד בעצמו פיזית בשטח, לחברת האנרגיה SOS?
בנו של המפעיל השתחרר מהצבא ואמר לאבא שלו: "למה כל המאמץ? כל פעם שצריך לתדלק יוצא לך המיץ.. אקנה משאית וכל פעם שתצטרך אבוא לתדלק אותך."
ענה לו האב ואמר: "רעיון מצוין."
קנה משאית ישנה, התקין עליה מיכל, מילא סולר ותדלק את אבא שלו בכל פעם שהיה צריך.
ומה אתם חושבים גרם להצלחה המסחררת? נכון. השינוי באסטרטגיה, נקיטת דרך פעולה שונה תוך שימוש בצורך שעלה מהשטח.
בעקבות שינוי דפוס הפעולה, שאר נהגי הצמ"ה, אותם נהגי טרקטורים ושופלים ראו שיש את אותה המשאית הקטנה שמתדלקת את הכלי בשטח וחשבו לעצמם, רעיון נהדר! בעקבות כך שאלו: "האם אפשר לתדלק גם לנו?" הבן ראה שיש ביקוש, בתחילה באותו אתר הבניה, לאחר מכן השמועה התפשטה כאש בשדה קוצים, היה ביקוש אזורי ולאחר מכן ארצי והשאר היסטוריה.
אותו נהג צמ"ה ובנו הפכו לסיפור הצלחה. ואיך סיפור ההצלחה התפתח? מהכסף של משאיות התדלוק הקטנות הם המשיך לגדול ולגדול, נהיה עסק מעולה, אפילו יותר רווחי מלהפעיל כלים כבדים. הפסיק האב לעסוק בהפעלת הכלי והוא ובנו עברו להתמקד באותן משאיות התדלוק הקטנות וזה הפך להיות ליבת העסק שלהם.
זאת אומרת, שמתוך הצורך שעלה מהשטח, הם בנו אסטרטגיה עסקית שמשרתת אותם עד היום. הם מיסדו את הרעיון ותרגמו אותו לתכנית פעולה חכמה ומסודרת, למשל: הם התחייבו שתוך 4 שעות הם מגיעים לכל סוג של כלי, בכל מקום בארץ ומזה גדלו וגדלו, העסק נהיה ענק יש להם היום פריסה של עשרות משאיות בכל רחבי הארץ – כולל יכולות 4X4, צינורות ענק לתדלוק יאכטות ועוד.
החברה עד כדי כך גדלה והתפתחה שלפני 3 שנים חברת השקעות קנתה 40% מהחברה בעלות של חצי מיליארד שקלים. היום יש לחברה 112 עמדות תדלוק והם מתחייבים לאספקת סולר תוך שעה לכל מקום בארץ.
בתהליך שעבר אותו מפעיל צמ"ה עד שהתפתח לחברה קרו מספר מהלכים מרכזיים:
- התאמת העסק לביקוש – האב היה קשוב לצורכי השטח, הוא הבין על בשרו את הבעייתיות, במקביל בנו גילה תבונה וחתירה למגע, הלך ועשה את הצעד הראשון בדרך.
- האב ובנו גילו גמישות עסקית – עסקו ב-X, קלטו צורך ומיד שינו ל-Y. לא המשיכו להיות מאוהבים במקצוע, אלא הלכו אחרי מקורות הרווחיות.
- ללמדנו שלפעמים ממשהו קטן שהיה הכי פצפון בתהליך (משאית קטנה ומאולתרת לתדלוק כלי הנדסי ענק) צומח ביקוש, צורך שעולה מהשטח ודווקא שם סוד ההצלחה.
ואחרון לסיכום,
"נוהל קיסם" – סיפור שיכול לספק לנו תובנה חשובה.
באחת הערים המסורתיות במרכז הארץ פעלה חבורה של גנבים שהייתה להם שיטה קבועה שלפיה פעלו כשרצו לגנוב. הם הניחו קיסם על הידית של הדלת קצת לפני כניסת שבת.
והיו חוזרים בערב, בסביבות 22:00.
אם הקיסם היה נשאר על הדלת הם ידעו שאף אחד לא בבית ואז הגיעו באישון לילה וגנבו מכל הבא ליד.
"החיישן" שלהם, הקיסם – נתן להם אינדיקציה שאין אף אחד בבית.
וכך כל פעם שרצו לגנוב, היו מפעילים את "נוהל קיסם".
איך זה קשור לאסטרטגיה עסקית?
- הסוד טמון באסטרטגיה שלפיה אנחנו פועלים – אם נעבוד לפי דרך פעולה מובנת ומתוכננת מראש, ככל הנראה נשיג את מבוקשנו. כל עוד יש מטרה, האסטרטגיה באה לענות על המימוש.
- לעתים כדאי לצאת מהעיסוק ולבצע פעולות אקטיביות שיתרמו מאד להצלחת העסק – בעל עסק שלא פותח את הדלת שלו לשיווק, כלומר לא מבצע פעולות שיווקיות אקטיביות, אלא שקוע בעיסוק שלו ולא יוצא מד' אמותיו, עלולים לגנוב לו את העסק, הוא מאוים על-ידי גורמים רבים, ביניהם: מתחרים, שינויים בהעדפות הצרכנים, רגולציה וכו'. שיגרמו לזה שאחרים יצליחו להרוויח הרבה יותר, אפילו אם הוא מאד מקצועי.
- יצירת שפה משותפת – כפי שהגנבים תיאמו בניהם את "נוהל קיסם", בכל יחידה עסקית כדאי שתהיה שפה משותפת שברגע שבעל העסק אומר מושג מסוים, כל הסובבים אותו מבינים למה הכוונה. זה בטוח יחסוך הרבה זמן ועצבים.
בכל מקרה רצוי לגבש אסטרטגיה עסקית בצורה מקצועית ולהיעזר באנשי המקצוע המתאימים. אין לעבוד אינטואיטיבית או לדלג על השלב הזה. כל מי שרוצה שיהיה לו עסק מצליח או חברה מצליחה, כדאי שייתן לאנשי מקצוע מיומנים ומנוסים להוביל יחד אתו את המהלך. להאזנה לפודקאסט שלי: "בואו נעשה עסק עם אייל פז", לפרק באסטרטגיה עסקית, האזינו לסרטון או בכל הפלטפורמות האחרות (ספוטיפיי, אפל פודקאסט, גוגל פוד)
