מה עשו שונה החברות המצליחות?

אסטרטגית הייעוץ שגרמה לצמיחה מואצת 

במסגרת המאמר מובאות 5 תובנות מרכזיות מעולם הייעוץ העסקי לחברות, תובנות אלו יסייעו ליצור קפיצת מדרגה בכל עסק, יחידת רווח והפסד.

המאמר יתמקד בתמצית ההצלחה בעסקים, מתן תשומת לב יתרה לגיבוש האסטרטגיה, קביעת סדרי עדיפויות להשקעת המשאבים, איתור הסיכונים וההיערכות להתמודדות איתם, איתור יצרני הכסף וגזלני הכסף, יצירת 'ארגון מוכר' ובניית מודל תמחור מסודר. אז.. איך מנהלים נכון את העסק ומה עשו שונה החברות המצליחות? על כך במאמר שלפניכם.

ייעוץ עסקי לחברות | גיבוש אסטרטגיה ופעולה לאורה

החברות המצליחות מגבשות אסטרטגיה עסקית ושיווקית ופועלות לאורה לכל אורך הדרך, מתוך ההבנה שזהו מצפן העסק, הסמן הימני לקבלת החלטות ולגיבוש דרך הפעולה של החברה כולה.
דמיינו לעצמכם תמנון ענק עם 8 זרועות שכולן מחוברות לראש, כל הזרועות גמישות ולכולן כפתורי הצמדה, אבל עדין כל זרוע לא עושה מה שהיא רוצה, אלא היא "משרתת" את מוח התמנון.
אותו הדבר כאשר מדובר בעסק מצליח, בחברה מצליחה או בארגון משגשג, לכולם מטרה משותפת אחת והיא: צמיחה מתמדת, בליווי אחוזי רווח גבוהים. כך גם בחברות המצליחות, כיועץ עסקי בעל ניסיון רב בתחום האסטרטגיה העסקית אני יכול לומר בביטחון שחברה שיש לה אסטרטגיה מסודרת שהיא פועלת לאורה היא חברה מצליחה לאורך זמן.

דוגמה: חברה משפחתית משגשגת בשוק בתחום הקמעונאות, מנוהלת על-ידי שני אחים, שווי החברה בשוק היום, מעל מיליארד שקל והתחילה מחנות מכולת קטנה. החברה מצליחה בזכות גיבוש אסטרטגיה עסקית ושיווקית ופעילות לאורה בכל התחומים. להלן מספר החלטות, ידועות מראש, שהתקבלו על בסיס האסטרטגיה שגובשה:

1. החברה פועלת ללא מרלו"ג (מרכז לוגיסטי) – על אף שלכל החברות הקמעונאיות המתחרות יש מרלו"ג, החברה הזו החליטה לפעול ללא מרלו"ג. למה? מהסיבה שמרלו"ג מייצר הוצאות גבוהות, שברוב המקרים ניתן לפסוח עליהם בדרך שונה של התנהלות ללא "חניית ביניים".
2. החברה מפעילה רק סניפים שכונתיים – החברה מקימה, כדרך קבע, את סניפיה במרכזי הערים ולא בשולי הערים, לעומת החברות המתחרות שמקימות את סניפיהן במרכזי התעשייה שבשולי הערים. מבחינת החברה, המשמעות היא  שהסניפים הם יחסית מאד קטנים (השטח הממוצע 700 מ"ר ולא אלפי מ"ר), שכר הדירה גבוה יותר ולכאורה נדמה שדווקא העלויות גבוהות, אבל נקודת ההצלחה של החברה היא בכך שהסניפים נגישים ללקוחות, שאינם צריכים להתאמץ כדי להגיע אליהם, וכאשר מקימים סניפים באזורים שבהם התעבורה גבוהה, אז הרווחים גדלים באופן משמעותי.
3. החברה נאמנה לאסטרטגיה שלה ולא סוטה ממנה – גם אם מדובר בהצעה לרכישת נכס פעיל ומניב, לחברה המדוברת היו הצעות רבות להקים סניפים או לחילופין לקנות סופר שעובד במרכז תעשייה, אבל החברה לא קונה, היא נאמנה לאסטרטגיה שלה לכל אורך הדרך.
4. החברה רוכשת, כדרך קבע, סופרים ומכולות ומשאירה את שם המותג המקורי כפי שנרכש, מבלי לשנות אותו, ולכן לא ניתן לזהות שאלו שייכים לחברה. כיום יש לחברה פריסה רחבה של רשת חנויות ומכולות, שמי שלא מכיר, אין לו מושג שהן שייכות לחברה. וכך מי שהיה רגיל לקנות עד היום במכולת השכונתית הקרובה לביתו, ממשיך לקנות שם והמכולת נקראת אותו הדבר, כך שההרגלים של הלקוחות אינם משתנים וכך כולם יוצאים מרוצים.
5. צמצום החשיפה – לעתים החנויות שבבעלות החברה הן צמודות, אבל בזכות העובדה שהן תחת שם ומותג אחר, החברה משתמשת בקלף של מקסום המבצעים ונקיטת דרך פעולה מתאימה לכל חנות. מהו היתרון? הלקוח לא יודע שמדובר באותם הבעלים, מה שמאפשר לחברה לפעול בגמישות בקביעת מחירי המוצרים ובנקיטת דרך פעולה של חוסר אחידות במוצרים, הדבר מסייע לחברה להרוויח כמה שיותר מבלי שתהיינה 'הפרעות' בדרך.
   דרך פעולה זו של צמצום החשיפה מזכירה לי בדיחה: אחד שט בספינה, הספינה טבעה והוא היחיד שניצל. למזלו, הצליח להגיע לאי בודד.. שם מי ישמע עליו? קיבל את מר גורלו והתחיל להתארגן, בנה מחסה וכו'. לאחר 20 שנה, הגיעה ספינה ראתה שעל האי חי אדם והחליטה להציל אותו.
   אמר להם שנייה, לפני שאתם מצילים אותי בואו ואראה לכם מה בניתי פה במשך זמן שהותי על האי: מראה להם כל מה שבנה, הסביר להם איך הצליח לשרוד וגם הראה להם את שני בתי הכנסת שבנה.
   שאלו אותו: "למה אתה צריך שני בתי כנסת?"
   ענה להם: "בזה אני מתפלל ולזה אני לא נכנס."
   המשמעות שמאחורי הרעיון: לפעמים הלקוח מזדהה עם מקום שנהג לקנות בו הרבה שנים, או שהוא מזדהה עם העובדים ולא רוצה להחליף ולכן כשיש אלטרנטיבה זה מאד עוזר לבחור את הדבר הנכון עבור אותו הלקוח, מה שגם בוודאי יסייע לו להוציא את הארנק ולשלם.

ייעוץ עסקי לחברות | איתור הסיכונים והיערכות להתמודדות איתם

כל חברה מצליחה מאתרת את הסיכונים ונערכת מבעוד מועד להתמודדות איתם, מה שמכונה בעגה הצבאית 'מקרים ותגובות'. בנוסף, החברה מכינה 'דרכי מילוט' אפשריים למצבים אלו העלולים לסכן את החברה. אחד מהסיכונים המשמעותיים שעלולים לסכן את החברות המצליחות במחי יד, אלו הלקוחות, כי הרי עסק בלי לקוחות הוא לא עסק.
דוגמה מחברה שליוויתי בתחום התעשייה: חברה וותיקה בתחום התעשייה הרוויחה יפה, בעיקר בזכות העבודה עם חברה אמריקאית מאד מפורסמת שהייתה הלקוחה. הרווח היה מטורף כי מחזור ייצור שעלה לחברה, אחרי כל ההוצאות היה 120,000 ש"ח, והחברה האמריקאית (הלקוחה) הייתה משלמת 400,000 ש"ח בחודש.
לכאורה, הרווח פצצה. אבל, אחרי שהתחלנו לעבוד שוחחנו על כך שהחברה שבבעלותו חייבת להגדיל את נפח הלקוחות שלה ולעבוד גם עם חברות נוספות.
בעל החברה שיתף אותי בחששותיו ואמר: "תגיד, ברצינות, אם אעבוד עם חברות נוספות, אז על כל שקל שאני מוציא ארוויח אולי 30% ובעסקים עם החברה האמריקאית על כל 100,000 ש"ח שאני מוציא, אני מרוויח 400,000 ש"ח."
כיועץ עסקי מנוסה, הסברתי לו שזו רק שאלה של זמן עד שיחולו שינויים, החברה יכולה לעצור פעילות לזמן מה ואף יתכן שיום אחד ייפרדו דרכיהם של החברה האמריקאית ושלו, וזה לא משנה בכלל מאיזו סיבה.
יום אחד זה יקרה, אנחנו רק לא יודעים מתי, ואז אם החברה שבבעלותו לא תהיה עם טווח (Range) רחב של לקוחות שהחברה מרוויחה מהם, יתכן וזה מה שיסכן את החברה כולה עד כדי פשיטת רגל.
וכך, באופן מתוכנן, התחלנו לגייס לקוחות נוספים, אומנם עם רווח נמוך יותר (בהתאם לרווחיות בשוק), אבל בפריסה (Spread) רחבה יותר. וכך, מחברה שעבדה רק עם לקוח משמעותי אחד, היא הרחיבה את היריעה והתחילה לעבוד עם עוד עשרות חברות אחרות, אומנם ברווחיות נמוכה יותר, אך עם רשת ביטחון יציבה.

ייעוץ עסקי לחברות | איתור יצרני הכסף וגזלני הכסף

במסגרת הייעוץ העסקי לחברות המצליחות, אחת מאבני הדרך היא ההתמקדות ביצרני בכסף המשמעותיים, ומנגד איתור גזלני הכסף המשמעותיים.
דוגמה: שאלו פעם בעלים של קבוצת כדורסל ב-NBA: "תגיד, כמה עולה השחקן הכי יקר שלך?" אז הוא ענה: "השחקן הכי יקר שלי עולה חצי מיליון $".
"מה???" השתנק הכתב ואמר: "לפי הפרסומים השחקן הכי יקר שלך עולה 43 מיליון $!!!"
מתפלא המנהל ועונה: "השחקן שעולה 43 מיליון $ – לא עולה לי בכלל!
כי בזכותו אנשים באים וקונים כרטיסים למשחקים, קונים מנויים, קונים חולצות, צעיפים, כדורים וכד'. ולפי הבדיקה שערכתי הוא מכניס לי כל שנה מעל 400 מיליון $ ולכן הוא בכלל לא עולה לי כסף, להיפך, הוא מייצר לי כסף.
הבעיה – שכדורסל אי אפשר לשחק לבד ולכן אני צריך לשים סביבו שחקנים נוספים. ובקשר לשאלתך, השחקן הכי יקר עולה לי חצי מיליון $ כי אף אחד לא בא לראות אותו, לא קונים מוצרים שלו ולכן הוא ההוצאה מבחינתי.
בדיוק כך, הרבה פעמים בעסק, לא צריך לבחון את העלות או את השירות של המוצר בפני עצמו, אלא לבחון האם הוא מביא לי את התוצאה הרצויה ומייצר לי כסף!!!

ייעוץ עסקי לחברות | יצירת 'ארגון מוכר'

במסגרת הייעוץ העסקי לחברות נתקלתי במצבים שבהם החברות העסיקו אנשי מכירות והסתמכו על עבודתם בלבד, מה שגרם פעמים רבות לאכזבות, להוצאת כספים שלא הניבה את הרווח הצפוי. יש לציין כי תחום המכירות הינו תחום מורכב וכי העוסקים בתחום המכירות נדרשים להתמודד עם לקוחות ומצבים מאתגרים. לרבים, זהו הניסיון הראשון בתחום, חלקם מגיעים מקובעים לאחר ניסיון שצברו בחברות קודמות וחלקם זקוקים לשיוף ולחידוד טכניקות המכירה.
לאור זאת שאנשי המכירות לא סיפקו את התפוקה הרצויה, העומס הרבה פעמים נפל על הבעלים/מנכ"ל החברה בניסיון לכבות שריפות או כמו שנהוג לומר להפשיל שרוולים ולפעול בעצמו, מיותר לציין שהדבר פגע בחברה כולה.

בכדי להימנע ממצבים אלו, במסגרת הייעוץ העסקי, פעלנו בדרך שמאפשרת גיבוי באמצעות הפיכת כל החברה לארגון מוכר.
איך זה קרה בפועל?
החברות המצליחות יודעות שהן זקוקות למקסימום אנשי המכירות והשירות שהן יכולות להשיג ומכיוון שבכל ארגון קיימים עובדים נוספים שאינם עוסקים בתחום המכירות, פעלנו באמצעות תהליך ממוקד, ייחודי ומרתק שבאמצעותו הארגון כולו הופך להיות מוכוון מכירות.  ונקטנו בפעולות הבאות:

1. הפיכת הארגון כולו למוכוון מכירות. בתוך כך, בוצעה הכשרה נקודתית לאנשי המכירות במטרה להגדיל את המכירות.
2. בוצע רענון לכלל העובדים בחברה, מתוך כך שכל עובד בחברה הוא גם איש המכירות שלה, הוא השגריר.
3. בוצעה השקעה בפרט ככלי לשיפור מערכת היחסים בין העובדים בתוך הארגון, כי הרי כשהאווירה טובה אז המוטיבציה גדלה ומתעורר הרצון להעצים אחד את השני וגם לשווק את החברה ללקוחות באופן מסביר פנים ולא מתוך הכרח.

פעולות אלו גרמו לחברות שליוויתי להגדיל את המכירות וכמובן שגם הגדילו את אחוז הסגירה וכפועל יוצא הרווחים גדלו והחברות חוו שגשוג והצלחה כלכלית.

ייעוץ עסקי לחברות | אבחנה בין כסף יקר כסף זול

רוב החברות אינן מעוניינות להגדיל את ההוצאות. אבל, כאשר מתבררת האג'נדה שאותה אני מנחיל, מתבררת השגיאה שעסקים רבים פועלים לאורה.
ולמה אני מתכוון?
הרבה בעלי עסקים אומרים לי:
"אני לא רוצה להעסיק עוד עובדים"
"אני לא רוצה לשלם יותר"
"אני לא מעוניין להגדיל את תקציב הפרסום"
"זה עולה הרבה כסף! זה כסף יקר שאין לי אותו"

התפיסה הזו שזה הכסף היקר היא שגויה מבסיסה, מאחר וכסף יקר זה הכסף שאנחנו לא מרוויחים במצבים שבהם הלקוח נכנס ולא קנה, במצבים בהם הלקוח קנה רק מוצר אחד או מספר מצומצם של מוצרים שלשמם הוא בכלל נכנס לעסק.
זה הכסף היקר כי אם הלקוח לא קונה העסק מפסיד כסף.

הנטייה היא להתעלם מכסף זה כי הוא לא ניתן למדידה, הוא נסתר מן העין, הרי לא ניתן לדעת מראש כמה כסף העסק מפסיד, אבל מה שבטוח שבניסיון לחסוך את 'הכסף הזול' העסק מפסיד את 'הכסף היקר'.

לחברות המצליחות ברור שאם הן רוצות להמשיך להתפתח, עליהן להשקיע תקציבים נוספים בכדי לייצר צמיחה לאורך זמן.
על כך בסרטון הבא – ההבדל שבין כסף זול לכסף יקר

ייעוץ עסקי לחברות | עבודה לפי מודל תמחור

מודל תמחור הינו נדבך מרכזי הנגזר מתוך גיבוש האסטרטגיה השיווקית הנקבעת לחברה. נתקלתי במקרים רבים בהם פנו אלי וביקשו את עזרתי בבניית מודל תמחור נכון לעסק. השאלה הראשונה ששאלתי הייתה: האם קיימת אסטרטגיה עסקית ושיווקית שהחברה פועלת לאורה?
במצבים שבהם אכן היה כך, מודל התמחור נגזר ונבנה מאסטרטגיה זו.
אבל, היו מקרים רבים שבהם האסטרטגיה העסקית והשיווקית עדין לא גובשה.
אבל, איך אסייע בבניית מודל תמחור, אם האסטרטגיה העסקית והשיווקית של העסק
עדין לא גובשה?
בבואנו לבנות מודל תמחור, עלינו לפעול בשלבים, בכדי שהיסודות יהיו יציבים, ובכדי שהלקוחות גם יהיו מוכנים לשלם את המחיר שאנחנו דורשים, בדיוק כפי שלא בונים בניין ישר על האדמה, אלא מבצעים זאת בשלבים: קודם מודדים, לאחר מכן חופרים ורק אז מניחים את היסודות, המעניקים למבנה כולו יציבות, עמידות וביטחון בתוצאה.

ייעוץ עסקי לחברות | סיכום

החברות המצליחות פועלות לפי אסטרטגיה מתוכננת היטב, שממנה נגזרות כל דרכי הפעולה.
כאשר, ברור לבעל החברה/המנכ"ל שאם הוא נאלץ לשכב בשוחה כמו אחד החיילים, הוא לא יכול להיות הרמטכ"ל. הוא אולי יכול להיות החייל הכי טוב, אבל לא יכול להיות בו-זמנית גם הרמטכ"ל.

לקבלת ייעוץ עסקי, אנו מזמינים אותך ליצור איתנו קשר עוד היום!